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Retouche photo par IA et annonces immobilières : où se situe la limite

Ce que ces outils modifient, ce qu'ils ne doivent pas modifier, ce que la loi française et européenne exige, et ce que ce produit ne fait pas.

L'essentiel pour être en règle

Ce que la retouche photo par IA modifie, et ce qu'elle ne doit pas modifier

La retouche photo immobilière par IA consiste à faire éditer par un modèle génératif la photographie d'un bien avant sa diffusion. Au plus étroit, elle fait ce qu'un retoucheur professionnel a toujours fait : corriger l'exposition, la balance des blancs, la couleur et la netteté, pour que la photographie ressemble à ce que l'œil voyait. Au plus large, elle peut meubler une pièce vide, remplacer un ciel couvert, ou placer des personnes dans une scène.

La ligne qui compte n'est pas l'ampleur de la modification. C'est de savoir si ce qui a changé fait partie du bien, et si ce qui reste change ce que l'acquéreur en conclut.

Le mobilier, l'encombrement, les véhicules et la météo sont mobiles ou passagers, et aucun d'eux n'est ce que l'acquéreur achète. La structure, les surfaces, les matériaux et les équipements le sont, et ne doivent jamais être modifiés. Entre les deux se trouvent la façade et les plantations, qui appartiennent bien au bien : là, la règle n'est pas de ne rien changer, mais de nettoyer sans réparer et de raviver sans transformer. Une cuisine éclaircie est une correction. Une fissure effacée est une tromperie, si discrète soit-elle.

Ce que fait chaque outil

La retouche s'exécute comme une suite d'outils distincts et nommés, et non comme un filtre unique. Chaque retouche est un outil appliqué à une image, enregistrée dans l'ordre, et réversible.

Améliorer corrige l'exposition, la lumière, la balance des couleurs et la netteté. Sur les prises de vue intérieures, l'intensité de la correction reste au choix de l'agent. Sur les prises de vue extérieures, la consigne transmise est différente et porte sur les couleurs et le ciel. Cette correction de base relève de l'édition standard et ne requiert pas de signalement.

Au-delà de la correction, l'outil propose des réglages optionnels, désactivés par défaut : le remplacement d'un ciel terne, le renforcement de la couleur des plantations existantes, le nettoyage des salissures de surface d'une façade, et l'ajout de personnes.

Deux d'entre eux méritent une précision, car ils sortent de l'édition standard au sens du règlement européen et doivent donc être marqués et signalés. Le remplacement de ciel change ce que l'acquéreur conclut sur l'exposition et la luminosité du bien. Le nettoyage de façade touche à l'état d'entretien. Sa consigne est de retirer les salissures de surface uniquement, et de ne pas retirer, réparer, masquer, atténuer ni estomper les fissures, éclats, traces de rouille, moisissures, algues, traces d'humidité, efflorescences, peinture écaillée, ni les bardages, enduits, tuiles ou gouttières endommagés. Ce sont l'état du bien, non de la saleté. Et lorsque le modèle ne peut trancher, la consigne est de laisser la marque intacte.

Le renforcement des plantations suit la même logique : la consigne porte sur la couleur de la végétation existante, en conservant les espèces, la forme des massifs et l'implantation, et en n'intervenant que sur la vivacité des couleurs. Elle ne dit rien de ce qui est sec ou mort, et rien n'interdit au modèle d'embellir une plantation en mauvais état.

L'ajout de personnes insère des personnes dans la scène : une famille, un couple, ou une personne seule. Le réglage est désactivé par défaut et ne s'applique qu'à l'image pour laquelle l'agent le choisit. À la différence du ciel, des plantations et de la façade, il n'est pas réservé aux prises de vue extérieures et peut donc s'appliquer à une pièce. Les personnes ainsi produites sont générées : elles ne sont ni des occupants, ni des propriétaires, ni des voisins, et elles n'étaient pas présentes lors de la prise de vue. La consigne donnée au modèle porte sur le vêtement, la posture et la lumière, afin que les personnes s'intègrent à la scène ; les deux consignes générales continuent de s'appliquer au bien lui-même. Ce traitement sort de l'exemption d'édition standard au sens du règlement européen : une photographie ainsi modifiée constitue un hypertrucage au sens de l'article 50(4), elle doit recevoir un marquage lisible par machine et être signalée à l'acquéreur. La mention à porter figure plus bas.

Désencombrer retire les objets mobiles, du plan de travail encombré au mobilier, et peut laisser une pièce nue. La consigne est soustractive : rien ne peut être ajouté qui ne figure pas dans la source, et le résultat doit contenir moins d'éléments, jamais plus.

Meubler aménage une pièce vide ou peu meublée. L'outil ajoute du mobilier et de la décoration, et peut aussi remplacer le mobilier déjà présent, de sorte qu'une pièce meublée virtuellement peut ne pas contenir les pièces dont la photographie est partie.

Quel que soit l'outil, deux consignes s'appliquent. La première est de préserver exactement la structure, les surfaces et les matériaux du bien. La seconde interdit d'ajouter, d'inventer ou de modifier du texte : ni lettres, ni chiffres, ni logos, ni marques, et un texte illisible dans l'original doit le rester.

Ce que la loi exige en France

Trois corps de règles se superposent ici. Deux existaient déjà. Le troisième s'applique depuis le 2 août 2026, et c'est celui que la plupart des agents n'ont pas encore intégré.

Le droit de la consommation

L'article L121-2 du code de la consommation qualifie de trompeuse la pratique commerciale qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, portant notamment sur les caractéristiques essentielles du bien. L'article L121-3 va plus loin et vise l'omission : une pratique est également trompeuse lorsqu'elle omet, dissimule, ou fournit de façon inintelligible ou ambiguë une information substantielle. Dans une invitation à l'achat, les caractéristiques principales du bien sont réputées substantielles.

C'est le point décisif pour l'imagerie retouchée. Une photo dont chaque pixel est fidèle peut néanmoins tromper si rien n'indique que le mobilier n'existe pas. Le silence est visé au même titre que l'allégation fausse.

L'appréciation se fait au regard du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, et sur l'impression d'ensemble que laisse l'annonce. La question n'est pas de savoir à qui appartient le canapé. Elle est de savoir si la communication, prise dans son ensemble, modifie la perception qu'a l'acquéreur des caractéristiques essentielles du bien et est susceptible d'altérer son comportement économique.

Les pratiques commerciales trompeuses sont un délit, puni de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, peines portées à cinq ans et 750 000 euros lorsque l'infraction est commise par un service de communication au public en ligne. Une annonce publiée sur un portail est en ligne. En cas de condamnation, le tribunal ordonne la publication de la décision, ce qui, pour une agence, est souvent la sanction la plus lourde.

Une précision qui joue en sens inverse et mérite d'être citée. Interrogé sur l'usage de l'IA dans les annonces immobilières, le Gouvernement a répondu que le recours à ces outils d'embellissement ne diffère pas fondamentalement d'autres techniques employées de longue date pour rendre un bien plus attractif, qu'il s'agisse de home staging physique avant les visites ou de retouche numérique des photographies. L'embellissement n'est pas interdit. Ce qui l'est, c'est de modifier la perception d'une information essentielle au point d'altérer le comportement du cocontractant.

Le règlement européen sur l'intelligence artificielle

L'article 50(4) du règlement (UE) 2024/1689 impose à celui qui déploie un système d'IA générant ou manipulant une image, un son ou une vidéo constituant un hypertrucage de révéler que le contenu a été généré ou manipulé par intelligence artificielle. L'agent qui publie l'annonce est le déployeur. L'obligation est la sienne.

L'information doit être délivrée au plus tard lors de la première exposition, de manière claire et distinguable, perceptible sans outil technique particulier. Un marquage lisible par machine intégré par le fournisseur ne suffit pas à décharger le déployeur de cette obligation.

La définition de l'hypertrucage ne se limite pas aux personnes. Elle vise les images ressemblant à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants, ou pouvant plausiblement exister, et présentant faussement une apparence d'authenticité. Une pièce réellement vide, meublée par IA de façon photoréaliste, entre dans cette définition.

Une précision importante, parce qu'une source officielle a semé la confusion. Une réponse ministérielle du 14 juillet 2026 a laissé entendre que, pour les systèmes déjà mis sur le marché au 2 août 2026, ces obligations ne s'appliqueraient qu'à compter du 2 décembre 2026. Ce report ne concerne que l'obligation de marquage machine qui pèse sur le fournisseur du système, au titre de l'article 50(2). L'obligation d'information visuelle qui pèse sur l'agent, au titre de l'article 50(4), s'applique de plein droit depuis le 2 août 2026, sans période transitoire.

Un agent qui lit cette réponse et en conclut qu'il a jusqu'en décembre se croit en règle alors qu'il ne l'est pas.

Les obligations propres à l'agent immobilier

Le devoir de loyauté qui découle de la loi Hoguet oblige l'agent à garantir l'exactitude des informations qu'il transmet. Le code de déontologie annexé au décret n° 2015-1090 du 28 août 2015 impose, à son article 2, conscience, dignité, loyauté, sincérité et probité, et à son article 3, le respect des lois et règlements, ce qui fait entrer les manquements au code de la consommation dans le champ disciplinaire.

Le manquement relève de la commission de contrôle des activités de transaction et de gestion immobilières, qui peut aller jusqu'à la suspension ou au retrait de la carte professionnelle.

Sources : Légifrance, code de la consommation ; règlement (UE) 2024/1689 ; décret n° 2015-1090 ; question écrite n° 13930, réponse publiée au JO du 14 juillet 2026.

Un point que personne ne soulève : le droit moral du photographe

Les agents font régulièrement appel à un photographe professionnel. La licence négociée porte sur les droits patrimoniaux : reproduction, représentation, durée, support.

Elle ne porte pas sur le droit moral. L'article L121-1 du code de la propriété intellectuelle attache à l'auteur un droit au respect de son œuvre qui est perpétuel, inaliénable et imprescriptible. Un auteur ne peut pas y renoncer par contrat, et une clause qui prétendrait l'organiser serait sans effet sur ce point.

Passer la photographie d'un tiers dans un outil qui ajoute du mobilier, retire des objets ou remplace le ciel est une modification de l'œuvre. Sauf autorisation expresse portant précisément sur la modification, cette retouche est susceptible de constituer une atteinte au droit moral, que la licence initiale ne couvre en général pas.

En pratique : si les photographies ne sont pas les vôtres, l'autorisation de les modifier par IA se demande, séparément de la licence d'utilisation, et par écrit.

Ce qu'il faut faire

Quatre choses suffisent, et la première est plus exigeante que ce que l'on croit généralement.

Le pack d'export est conçu pour faciliter ces gestes, non pour les faire à votre place. Il contient un fichier de divulgation nommant ce qui a été généré avec l'aide de l'IA, ainsi qu'un manifeste indiquant quels outils ont été appliqués à quelle image et dans quel ordre. Sur un dossier français, ce fichier de divulgation reproduit également les quatre mentions ci-dessus, prêtes à être reprises. Ce sont des éléments pour informer. Ce n'est pas l'information elle-même, car rien dans ce produit n'atteint votre annonce, à l'exception de la mention incrustée dans les vidéos. C'est vous qui publiez : l'obligation de l'article 50(4) pèse sur vous en tant que déployeur.

Ce que le produit applique et ce qu'il conserve

Six choses distinguent un produit qui dit la bonne chose d'un produit conçu pour qu'on puisse le vérifier.

Les outils sont séparés et nommés. Un agent qui a appliqué Meubler à une photographie le sait, et le manifeste le montre.

Chaque outil porte des consignes écrites explicites, citées plus haut plutôt que résumées, car une consigne qu'on ne peut pas lire est une affirmation et non une consigne.

Les instructions libres sont filtrées avant d'atteindre le modèle, contre une liste de demandes proscrites : supprimer une structure ou un équipement permanent, modifier l'agencement ou les dimensions, agrandir visuellement un espace, inventer une vue, masquer le voisinage, ajouter des éléments inexistants, ajouter du texte ou une marque. Ce filtre reconnaît des formulations et non des intentions, et ces formulations sont en anglais : une instruction rédigée en français n'en déclenche aucune.

Le cadrage est retiré au modèle lorsque c'est possible. Avant la première retouche, l'image source est recadrée au format le plus proche de ceux que le modèle accepte, par un calcul déterministe, et ce format lui est transmis explicitement, ce qui lui retire la liberté de prolonger la scène au-delà de la photographie. Lorsque les dimensions ne sont pas mesurables ou que le recadrage échoue, l'image non recadrée est utilisée, et c'est la seule situation où le modèle dispose d'une marge pour inventer.

Les originaux sont conservés et livrés. L'original est le fichier stocké intact. Chaque image retouchée voyage avec le sien dans le pack d'export, appariés dans le même dossier, chaque fois qu'un original était disponible.

Chaque retouche est enregistrée dans l'ordre. Le manifeste indique quels outils ont été appliqués à quelle image, dans quel ordre, ainsi que le format source et toute retouche ayant échoué.

Ce que ce produit ne fait pas

Tout ce qui précède décrit des consignes données à un modèle et des éléments conservés ensuite. Ni l'un ni l'autre n'équivaut à une vérification, et l'écart mérite d'être énoncé plutôt que laissé à découvrir.

Rien ne contrôle ce que le modèle renvoie. Tout ce qui est décrit ici porte sur l'entrée : les consignes de chaque outil, le filtrage des instructions libres, le recadrage qui fixe la toile. Une fois l'image revenue, rien ne la compare à l'originale, rien ne mesure ce qui a changé, rien ne la bloque. Il n'existe ni vérificateur ni relecture automatique. C'est pourquoi cette page dit que les outils reçoivent des consignes, et non qu'ils en garantissent le respect, et c'est pourquoi l'original est conservé : la comparaison existe, elle doit simplement être faite par une personne.

Les consignes ne sont pas toujours suivies. Deux cas sont documentés où un modèle a renvoyé un texte de marque fabriqué malgré l'interdiction explicite d'inventer du texte, et un cas où il a prolongé une scène au-delà de la photographie, inventant un plafond et un sol. Les trois se sont produits lorsque le modèle recevait une toile ne correspondant pas à sa source, défaut que le recadrage déterministe a été construit pour supprimer. Aucun taux de conformité n'a été mesuré, et cette page n'en avance donc aucun.

Il n'y a pas d'étape de validation pour les photographies. Une photographie peut être améliorée, désencombrée ou meublée puis entrer dans le pack d'export sans que personne ne l'ait regardée. Une action groupée applique l'amélioration par défaut à toutes les images à la fois, et l'étape de relecture peut être passée. La seule validation du produit se situe sur le parcours vidéo, et elle porte sur l'image générée après que la photographie a déjà été envoyée au modèle.

Rien dans le produit ne vous rappelle de signaler. Cette page vous dit de le faire. Pour les photographies, le produit ne le fait pas : aucun message, aucune liste de contrôle, aucun avertissement au moment de l'export. La vidéo est la seule exception, et uniquement parce que la mention est incrustée dans le clip lui-même, non parce que quoi que ce soit vous demande d'en ajouter une.

Les images portent une accréditation de contenu. Les vidéos portent une mention visible. Les images retouchées reviennent du modèle avec un manifeste C2PA signé par Google attestant qu'elles ont été générées par IA. Nous apposons ensuite un filigrane invisible et signons notre propre manifeste sur le résultat, l'accréditation du fournisseur du modèle étant consignée dans la nôtre comme la source dont elle est issue. Cette accréditation est fragile : elle tient dans un unique bloc de métadonnées, de sorte que tout traitement qui réencode le fichier la supprime, ce qu'un portail peut faire au téléversement. Le filigrane est inscrit dans les pixels plutôt que dans les métadonnées, et il est conçu pour résister au réencodage, sans que rien de ce que nous faisons ne rende l'une ou l'autre marque permanente. Les vidéos générées ne portent aucune accréditation, mais chaque clip s'ouvre sur une mention visible, incrustée dans ses trois premières secondes, indiquant qu'il a été généré par IA. Cette mention n'est pas une légende, elle ne se reporte pas dans le texte de votre annonce, et trois secondes ne sont pas la totalité du clip. Aucune mention visible n'est apposée sur les images : si elle ne figure pas dans votre annonce, elle n'existe nulle part.

Le filtrage des instructions libres est étroit, et il ne s'applique pas au français. Il repose sur des formulations et non sur le sens, de sorte qu'une demande qu'il est censé arrêter peut être reformulée pour passer. Ces formulations sont en anglais : une instruction rédigée en français ne déclenche aucun des motifs de la liste. Ce sont les consignes propres à chaque outil qui s'appliquent à toutes les retouches.

Une fonctionnalité n'est pas mesurée. Le nettoyage de façade a été restreint aux salissures de surface, avec une liste explicite de ce à quoi il ne doit pas toucher, et la consigne de laisser une marque intacte lorsqu'il ne peut distinguer la saleté d'un dommage. Le respect effectif de cette restriction sur une façade réellement dégradée n'a pas été testé.

Cette liste est volontairement sans ménagement. Chacun de ces points aurait pu être formulé de façon plus flatteuse, et chacun aurait alors été moins utile.

Questions fréquentes

L'embellissement n'est pas interdit. La tromperie l'est. Le Gouvernement a lui-même relevé que le recours à l'IA pour embellir ne diffère pas fondamentalement du home staging physique ou de la retouche numérique employés de longue date. Ce qui est sanctionné, au titre des articles L121-2 et L121-3 du code de la consommation, c'est la modification qui altère la perception d'une caractéristique essentielle du bien, ou le silence sur une information substantielle. Depuis le 2 août 2026, s'y ajoute l'obligation de révéler un contenu généré par IA au titre de l'article 50(4) du règlement européen.

Oui, à deux titres. L'article L121-3 vise l'omission d'une information substantielle : une image exacte au pixel près peut tromper si rien n'indique que le mobilier n'existe pas. Et l'article 50(4) impose de révéler le contenu généré par IA au plus tard lors de la première exposition, de manière claire et perceptible sans outil particulier.

Elle ne le doit pas, et ce produit est construit pour l'éviter. Un dommage est une caractéristique du bien, et l'effacer d'une photographie est précisément ce que la loi vise. Le nettoyage de façade a pour consigne de ne retirer que les salissures de surface, avec une liste explicite d'exclusions. C'est une consigne donnée à un modèle génératif et non un contrôle sur ce qu'il renvoie, et son respect effectif sur une façade réellement dégradée n'a pas été testé. L'original intact est conservé, et la comparaison des deux est le seul contrôle qui existe.

Vous pouvez ajouter votre propre consigne à une retouche, et ce texte est filtré avant d'atteindre le modèle contre une liste de demandes proscrites : supprimer une structure ou un équipement permanent, modifier l'agencement ou les dimensions, agrandir visuellement un espace, inventer une vue, masquer le voisinage, ajouter des éléments inexistants, ajouter du texte ou une marque. Ce filtre reconnaît des formulations et non des intentions, et ces formulations sont en anglais : une instruction rédigée en français n'en déclenche aucune. Traitez-le comme un garde-fou contre l'évident rédigé en anglais, et non comme un filtre qui comprend ce que vous vouliez dire. Ce qui s'applique à toutes les retouches, quoi qu'il arrive, ce sont les consignes propres à chaque outil.

Non, et elles ne doivent jamais être présentées comme telles. Un clip est généré à partir d'une seule photographie fixe, et dans quatre des cinq mises en scène proposées un modèle insère des personnes avant la génération du clip. Ces personnes ne sont ni des occupants ni des propriétaires et n'étaient pas présentes lors de la prise de vue. Chaque clip s'ouvre sur une mention visible indiquant qu'il a été généré par IA, et lorsqu'un export contient des vidéos, le fichier de divulgation du pack le précise également. Ni l'une ni l'autre n'est une légende sur votre annonce.

Oui. Chaque retouche fige sa propre source, et les images retouchées sont livrées dans le pack d'export à côté de leurs originaux, appariées dans le même dossier, chaque fois qu'un original était disponible. images-manifest.json recense ceux qui ne l'étaient pas.

Oui. Le devoir de loyauté issu de la loi Hoguet vous oblige à garantir l'exactitude des informations que vous transmettez, et rien dans ce produit ne publie quoi que ce soit : vous exportez les fichiers et vous les mettez en ligne. C'est pourquoi les originaux sont livrés à côté des images retouchées.

Avertissement

Cette page fournit une information générale à la date de sa publication. Elle ne constitue pas un conseil juridique. Chaque agent doit vérifier sa propre situation, au besoin auprès de son conseil.

Dernière mise à jour : 30 août 2026